Kulturmarketing: So spricht das Burgtheater sein Publikum an

Beim Netzwerkabend des BPW Club Vienna Cosmopolitan informierte Anja Pflugfelder-Reisch über Marketingmaßnahmen der großen Sprechbühne

Seit bald 300 Jahren unterhält das Burgtheater sein Publikum. Eröffnet 1748 – damals am Michaelerplatz – ist es das zweitälteste europäische und das größte Sprechtheater im deutschsprachigen Raum. Sein Außenauftritt ist geprägt von einer unverwechselbaren CI und gezielten Maßnahmen zur Kundenbindung und Neukundengewinnung.

„Burg. Lange Jahre, Tag und Nacht, Stunde um Stunde habe ich auf das verheißene Wunder gewartet. Uns hilft niemand.“ Das Zitat aus Joseph Roths Roman „Hiob“ prangt in Kombination mit dem charakteristischen Logo der Burg auf dem Programmleporello für den Februar. Blättert man in den Seiten, wird der Anlass für die Wahl der Textpassage rasch klar: Am 24.2. hat die Bühnenfassung des Romans Premiere. Das Zitat lenkt plakativ und subtil zugleich die Aufmerksamkeit auf dieses Ereignis.

Das Beispiel ist eine von zahllosen Varianten des unverwechselbaren Außenauftritts der Burg. Die Corporate Identity wurde zum Start der Ära Matthias Hartmann unter dessen Federführung von der Schweizer „Raffinerie AG für Gestaltung“ entwickelt und ist bis heute im Einsatz. Im Zentrum steht dabei der Begriff „Burg“, flankiert von zwei bis maximal 100 Wörtern.

Preisgekrönt

Besonders einprägsam wirkt dieser stark schriftbasierte Auftritt im schlichten Schwarz-Weiß auf Plakatwänden. „Mit Logo und Plakat heben wir uns von allen anderen Kulturhäusern ab, die Plakatkampagne ist vielfach preisgekrönt“, so Burgtheater-Marketingfachfrau Anja Pflugfelder-Reisch.

Für das Frauennetzwerk „Business & Professional Women Vienna Cosmopolitan“ gab die Expertin einen Einblick in die Marketingmaßnahmen der Burg. Diese umfassen folgende Schwerpunkte:

Werbekampagnen

Parallel zum Auftakt der Spielzeit gibt es im September eine groß angelegte Plakataktion. Im Herbst werden spezielle Weihnachtsabos auf Plakat, in Print und mittels CRM beworben. Anfang Mai findet jeweils die Pressekonferenz statt, in der das neue Programm vorgestellt wird. Parallel dazu erscheint die wichtigste Drucksorte, das Spielzeitheft. Versendet wird es an alle Abonnenten, Medien und Multiplikatoren.

Burgtheatermagazin

Dieses erscheint fünfmal jährlich in einer Auflage von jeweils 52.000 Stück. Es geht an die Abonnenten, liegt der Tageszeitung „Der Standard“ bei und wird an verschiedenen Hotspots aufgelegt.

Programmleporello

Der Programmleporello enthält die monatliche Programmübersicht. Die Auflage von jeweils 60.000 Stück geht an Abonnenten und wird in Wien verteilt.

Sonderwerbemittel

Ergänzt werden die Maßnahmen durch Sonderwerbemittel, wie etwa durch diverse Flyer. So gibt es beispielsweise in diesem Februar einen Thomas Bernhard-Schwerpunkt. Dieser wird in einem extra Folder zusammengefasst und beworben, der u.a. in sämtlichen Buchhandlungen aufgelegt wird.

Abobewerbung

Zusätzlich erfolgt die Bewerbung der verschiedensten Abonnements im Mai/Juni und im September. Für Weihnachten gibt es spezielle Abonnements, die sehr gut angenommen und ab Oktober beworben werden. Rund 40% der Karten werden über Abonnements verkauft. Derzeit findet sich der größte Teil der Abonnenten noch in der Altersgruppe über 40. Doch laut Anja Pflugfelder-Reisch geht es klar in „Richtung junge Zielgruppe“.

Studentenaktionen

Der Schwerpunkt des Marketings für die junge Zielgruppe liegt an der Hauptuni, wo u.a. an einem Stand Flyer verteilt wurden. Dort gibt es laut der Marketingfachfrau erfahrungsgemäß den meisten Rücklauf für Aktionen. So haben Studierende bis 27 die Möglichkeit, Karten für 10,- € zu erwerben. Davon wird für jede Vorstellung ein bestimmtes Kontingent aufgelegt. Buchbar sind diese Karten online auf tickets.burgtheater.at, in der Burg-App oder direkt ab der Abendkassa.

Social Media

Social Media werden seit rund zwei Jahren von einem eigens dafür zuständigen Mitarbeiter betreut. Die Burg ist auf Facebook und Instagram präsent, Werbe-Ads werden auf Google und Facebook geschaltet. Wobei hier neben vereinzelten Kartenaktionen hauptsächlich Programmschwerpunkte kommuniziert werden.

Ausblick

Wenn Martin Kušej im September als Burgtheaterdirektor antritt, wird auch der Außenauftritt des Hauses am Ring im neuen Kleid erscheinen. Es ist bereits Tradition, dass jeder Direktor seine eigene Corporate Identity mitbringt. Die jetzige Direktorin Karin Bergmann hat zwar die CI des Vorgängers übernommen. Doch dies war eine Ausnahme.

Wie das künftige Logo und damit verbunden das weitere werbliche Erscheinungsbild des Burgtheaters werden auch sämtliche Drucksorten wie Programmhefte, Flyer, Visitenkarten usw. sowie die Aufschriften im Burgtheater selbst umgestaltet. Das Publikum darf gespannt sein.

Tipp: Burgtheater-Führungen

Beim Netzwerkabend des BPW Club Vienna Cosmopolitan stand auch eine hochinteressante Führung auf dem Programm. Neben der Besichtigung von Bühne, Zuschauerraum und der Feststiege mit den berühmten Deckengemälden durften wir einen Blick hinter die Kulissen werfen. Allgemein zugängliche Führungen finden von September bis Juni täglich um 15 Uhr statt.

Mehr erfahren: www.burgtheater.at/de/die-burg/fuehrungen/

©Sigrid Neureiter